Preiswert oder innovativ? Egal!

Wenn beim Kauf nicht mehr das Produkt im Vordergrund steht

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Die vollbepackten Tüten werden links liegen gelassen und das Internet sofort nach neuen Angeboten überprüft. Käufer haben unterschiedliche Kaufmotive, die jedoch auch aus einem Zwang bestehen können, wenn Produkte beim Kaufprozess in den Hintergrund geraten

Der tägliche Wocheneinkauf von Lebensmitteln gehört bei den meisten Haushalten zur Regel. Darüber hinaus werden sich gerade an den freien Wochenenden ab und an Luxusgüter gegönnt, die in der Innenstadt oder im großen Shopping-Center erstanden werden.

Zurzeit locken Einzelhändler europaweit mit Angeboten. Doch in manchen Fällen, steht dabei nicht das Wunschprodukt im Vordergrund, sondern eher der Kaufabschluss an sich. Dann kann die Kaufleidenschaft ein Problem darstellen – und zwar nicht nur für das Portemonnaie, sondern zudem für die eigene psychische Verfassung. Doch ist ein begeisterter „Hobby-Shopper“, der wöchentlich die neuste Auslage der Läden überprüft, automatisch suchtgefährdet?

Was Kaufhandlungen von Konsumenten steuert

Ob ein Produkt im Warenkorb des Onlineshops landet oder in der Einkaufstüte, hängt meist von mehreren Faktoren ab, die von Marketingexperten sowie dem eigenen „Ich“ gesteuert werden. Wobei Werbemaßnahmen die inneren Wünsche der Konsumenten oft noch einmal bewusst verstärken und zum Kauf anregen. Zur Werbung des 21. Jahrhunderts gehören nicht mehr länger nur Plakate, die die Litfaßsäulen schmücken, oder Fernsehspots, sondern zudem Marketingmaßnahmen, die überwiegend online ablaufen. Einen wichtigen Stand haben dabei die sozialen Medien und die daraus erwachsenen Influencer, welche eine breite Anhängerschaft haben. Wichtig sind beim Influencer-Marketing aufgrund der zunehmenden Digitalisierung vor allem Personen, die sich durch ihr Wirken auf sozialen Kanälen oder in den Medien einen Namen gemacht haben – wie Blogger und YouTuber. Dadurch, dass sich die potentielle Zielgruppe oft eine emotionale Bindung zu den Influencern aufgebaut hat und an deren Leben teilnimmt, wirkt die Vermarktung durch Blogger und Co. glaubhafter und persönlicher.

Emotionen weckt auch eine weitere Methode, der gängigen Marketing-Strategien des 21. Jahrhunderts – und zwar das Guerilla-Marketing. Dabei heißt es, auffallen um jeden Preis, so dass die Aufmerksamkeit gewonnen wird und Menschen zum Lachen oder Nachdenken angeregt werden. Es gab bereits einige auffallende und kreative Werbe-Aktionen, die in Shoppingcentern, im Flugzeug oder im Bus stattfanden.

Neben der imaginären Schlange, die den Bus umschlingt, und potentielle Konsumenten zum Stehenbleiben bewegt, beeinflussen innere Kaufmotivatoren die eigene Kaufentscheidung. Zu den Kaufmotivationen gehören unter anderem Habgier, Angst, Wut oder Exklusivität. Jede Motivation umfasst jeweils verschiedene, psychologische Prozesse, die sich Marketingexperten wiederum zunutze machen, indem sie diese gezielt ansprechen und zu befriedigen versuchen. Die Prozesse von Motivationen werden immer durch ein bestimmtes Motiv ausgelöst und erst nach Erreichung des Ziels – zum Beispiel der Wunsch nach einem Produkt – gehen innerlich ablaufende Motivationen zurück. Die Motive, welche die Motivationen anleiten, können dabei aus menschlichen Grundbedürfnissen oder kognitiven Anreizen bestehen. Wobei in der Psychologie zwischen impliziten Motiven, die unbewusst entstehen und auf Erfahrungsbasis beruhen, und expliziten Motiven, dessen sich der Mensch bewusst ist und welche unter anderem aus Leistungs- oder Machtmotiven bestehen können, unterschieden wird.

Beeinflussende Kaufmotive und ihre Merkmale

Ein Motiv beim Einkauf ist das Thema „Gesundheit“. Unter anderem wird bei der Produktauswahl Wert auf Inhaltsstoffe und Qualität gelegt.

Beim Shoppen in den großen Centern oder den Läden der Innenstadt verfolgen Käufer meist verschiedene implizite und explizite Motive. Zu den Motiven gehören unter anderem folgende:

  • Gewinn: Ein besonders günstiger Preis oder ein Preisnachlass durch Inanspruchnahme einer bestimmten Aktion.
  • Sicherheit und Schutz: Ein Produkt wird gekauft, wenn es gewisse Sicherheits-/Absicherungsaspekte erfüllt. Wie zum Beispiel das TÜV-Siegel auf dem Helm oder die Garantie für das neue Elektrogerät.
  • Gesundheit: Käufer achten nicht zuletzt aufgrund des sich ankündigenden demographischen Wandels auf ihre Gesundheit und kaufen Produkte, die diesem Bedürfnis nachkommen. So wird beim Kauf unter anderem auf die Kennzeichnung „Bio“ geachtet.
  • Prestige: Produkte oder Unternehmen, die ein besonderes Prestige besitzen, werden bevorzugt, da sich durch den Kauf oft die Erhöhung des eigenen, gesellschaftlichen Status versprochen wird. Prestige erhalten Produkte unter anderem durch das Tragen eines Markennamens, der zum Gattungsbegriff geworden ist – wie Tempo für Taschentücher oder Uhu für Klebstoff. Für Markenprodukte wird dann oft auch bewusst etwas mehr Geld ausgegeben.
  • Neugier und Innovation: Besonders die Kennzeichnung oder die Aussage, dass es sich um etwas „Neues“ handelt, weckt die Neugier einiger Käufer, die wiederum zum Kauf verleitet. Hinzu kommt dabei meist das Motiv, innovativ und modern sein zu wollen.

Produktentfernte Kaufmotive: Wenn das Kaufen zur zwanghaften Leidenschaft wird

Während sich die Motive von Käufer zu Käufer aufgrund des sozialen Status, den Wünschen und Ansprüchen sowie der Gefühlslage unterscheiden können, gibt es Käufer, bei denen noch ganz andere Faktoren bei der Kaufentscheidung mitschwingen. Bei den bereits erwähnten Motiven stehen meist eigene Wünsche und bestimmte Produkteigenschaften im Vordergrund. Steht jedoch der Kauf an sich beim Konsumenten im Vordergrund, dann handelt es sich meist um einen Kaufzwang. Konsumenten, die einen Kaufzwang haben, sind keineswegs nur um als extreme Impulsivkäufer, die sich am „Point-of-Sale“ von optischen oder akustischen Reizen beeinflussen lassen, zu verstehen. Denn bei einer Kaufsucht entfällt der Wunsch/das Bedürfnis nach dem Produkt in der Regel gänzlich. Jedoch geht es Kaufsüchtigen im Gegensatz zu „normalen“ Käufern, die ausschließlich einen ausgeprägten Wunsch nach verschiedenen Produkten verspüren, darum negative Emotionen jedenfalls für einen kurzen Zeitraum abzubauen. So denken Menschen mit einem Kaufzwang viel über das Einkaufen nach und wenn sie den Laden mit dem Produkt verlassen, ist dieses kurze Zeit später bereits wieder uninteressant und wird meist Zuhause neben anderen Produkten gehortet. Während sich Frauen meist Lebensmittel, Schmuck, Kleidung und Schuhe erwerben, sind es bei den Männern vor allem technische Geräte und Mode. Wie hoch die Zahl der Kaufsuchtgefährdeten in Deutschland ist, ist unbekannt, da es immer noch eine Dunkelziffer gibt. Geschätzt wird meist eine Prozentzahl zwischen sechs und acht Prozent.

Mögliche Merkmale und Motive eines kaufsuchtgefährdeten Verhaltens

  • Menschen, die zu einer Kaufsucht neigen, geben generell mehr Geld für Produkte aus als normale Käufer. Meist wird nicht auf die Grenzen der eigenen Liquidität geachtet und es kommt zu Schulden.
  • Kaufsüchtige reagieren mit ihrem Verhalten auf einen inneren Zwang, der zum Kaufen verleitet. Im Gegensatz zu nicht-zwanghaften Käufern, haben sie zudem das Gefühl, ihren Kaufdrang nicht unter Kontrolle zu haben.
  • Andere Tätigkeiten und Hobbys geraten in den Hintergrund. Wenn nicht eingekauft wird, treten Entzugserscheinungen auf und der Gedanke, mögliche Kaufchancen zu verpassen.
  • Nach dem Kauf kommen oft quälende Schuldgefühle auf, die die noch beim Kauf erlebten Glücksmomente überschatten. Es wird festgestellt, dass die Einkäufe ähnlich wie Vorangegangene nicht benötigt werden.

Generell gibt es jedoch nicht den typischen Kaufsüchtigen. Insgesamt sind jedoch mit einem Prozentsatz zwischen 60 und 80 mehr Frauen als Männer betroffen. Wichtig ist es nach dem Psychologen Werner Gross zunächst sein eigenes Kaufverhalten durch bestimmte Fragen zu reflektieren: „Warum kaufe ich? Für was ist es ein Ersatz? Vermisse ich Trost, Anerkennung oder Belohnung?“ Dadurch sollen die eigentlichen Kaufmotive herausgefunden werden. Bei einer bereits ausgeprägten Störung hilft oft nur eine Psychotherapie, die unter anderem aus der Führung eines Kaufprotokolls bestehen kann. In dem Protokoll werden Datum und Uhrzeit der Einkäufe, die Gefühlslage während des Einkaufs sowie alternative Tätigkeiten, die während der Kaufphasen stattfinden können, vermerkt.

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